摘要:數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸成為美妝行業(yè)的主要驅動力之一。

在時尚產(chǎn)業(yè)各個部門里，最善于應用大數(shù)據(jù)的，莫過于美妝品牌。它們不僅基于數(shù)據(jù)為社交網(wǎng)絡上的圖像作出決策，更通過消費者數(shù)據(jù)反推，進行產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。知己知彼，百戰(zhàn)不殆這個傳統(tǒng)的中國軍事指揮，被美妝品牌們應用地游刃有余。

Olay旗下的Retinol 24（再生24系列）就是一個典型的案例。寶潔旗下Olay北美品牌總監(jiān)Eric Gruen表示，Olay就是使用數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品開發(fā)的擁護者之一，但在此之前他們也走過不少彎路。該品牌在2000年至2010年間一直表現(xiàn)良好，但因為他們沒能跟上市場發(fā)展的方向，之后市場表現(xiàn)開始走低?！跋M者稱我們是‘老太太油’，“Gruen說，“當我們找到寶潔的其他員工幫我們打造品牌，他們都會覺得我們瘋了?！?/span>

這樣的窘境持續(xù)了一段時間，直至2016年，Olay銷量還在持續(xù)下滑。但是隨著Olay逐漸在其工作流程中實施數(shù)字化戰(zhàn)略，并且對消費者護膚程序中的需求有了更深入的了解后。該品牌推出了Olay Skin Advisor，這一基于互聯(lián)網(wǎng)的工具旨在幫助人們了解最適合他們皮膚的產(chǎn)品。

該工具還能夠幫助寶潔收集數(shù)據(jù)并塑造該品牌策略。在用戶自拍時，“智能算法”隨即啟動，在詢問用戶五到七個關于其皮膚狀況的問題后，這個應用程序就能展現(xiàn)他皮膚的年齡。Gruen稱這一過程為“游戲化（Gamification）時刻”，并表示因此品牌也得到了更多的關注。

最終，Olay開始為每個消費者提供定制化的產(chǎn)品推薦。Gruen表示，Olay Skin Advisor推出后的幾年時間，已經(jīng)收集了超過600萬個數(shù)據(jù)點，這也對他們的產(chǎn)品開發(fā)造成了巨大的影響。例如，Olay了解到，很大一部分消費者其實更偏向無香精的護膚產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品卻從來沒有出現(xiàn)在Olay的產(chǎn)品開發(fā)計劃上。

Olay Skin Advisor通過收集數(shù)據(jù)，向消費者智能推薦產(chǎn)品，同時也不斷優(yōu)化Olay的開發(fā)策略

“我們很快就意識到，我們必須推出無香精的產(chǎn)品，因為消費者已經(jīng)告訴我們他想要什么，但我們卻沒能滿足他們。”于是，Olay推出了空氣霜的無香版本，據(jù) Gruen稱，這一產(chǎn)品很快就變得和其老版本一樣受歡迎。Gruen說：“這是我們首次獲取這些數(shù)據(jù)點和客戶的反饋，并從實質上將我們的數(shù)字銷售思維模式轉變?yōu)閿?shù)字設計的思維模式。”

玉蘭油還在開發(fā)新產(chǎn)品上沿用了這一套策略，包括Retinol 24系列，自從該品牌發(fā)現(xiàn)視黃醇是搜索量第一的成分，因此便決定用它開發(fā)一種新產(chǎn)品。

Gruen表示：“當我們看到了這些數(shù)據(jù)時，便想，我們?nèi)绾文軌驅⑵渥兂僧a(chǎn)品，并多快便能制作出這款視黃醇產(chǎn)品呢。”之后，該品牌在產(chǎn)品包裝上突出顯示了“視黃醇”一詞，將其變得和Olay的品牌名一樣大，Gruen稱在內(nèi)部經(jīng)過了漫長的游說才最終實施這一舉措。

他強調道：“試圖說服他人成分名應該和品牌名一樣大并不容易。消費者曾經(jīng)會說，我需要我所信賴的品牌提供我想要的成分。但事實上，他們是為了視黃醇才來買你的品牌。”有了之前在香精上的發(fā)現(xiàn)，Olay僅推出了無香精版本的Retinol 24系列。

同時對于定制護發(fā)品牌Prose，數(shù)據(jù)是其運營中不可或缺的一部分。

Prose的消費者會在線上進行一個包含25個問題的測試，以確定最適合他們的配方和產(chǎn)品定制方案。這些問題將涉及他們的頭發(fā)類型、頭皮狀況甚至其日常生活習慣。Prose的聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Michaux表示，這一問卷可以給公司提供 135 個數(shù)據(jù)點?！拔覀兡玫竭@些信息，并將它們輸入到我們內(nèi)部設計的算法中，便能為消費者量身打造出一套配方。同時它還會告訴你在你的護發(fā)過程中需要使用什么產(chǎn)品。”當產(chǎn)品交付給用戶后，用戶便可以通過Prose的在線“評論和優(yōu)化”功能補充其他信息。用戶還可以通過它提供其他的個人資料，例如，如果他們飲食習慣上有改變，或是從一個城市搬去另一個城市，他們的洗發(fā)水配方也會有所調整。

“這一系統(tǒng)每天給我們提供來自消費者的大量數(shù)據(jù)?！甭?lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Arnaud Plas表示?！拔覀円苍诶眠@些數(shù)據(jù)不斷改進我們的產(chǎn)品。這一系統(tǒng)基本上是將我們習以為常的社交媒體的網(wǎng)絡效應帶入產(chǎn)品中。它可以幫我們逐步提高消費者滿意度。你的反饋不僅可以幫助改善你自己的配方，同時還會改善其他人的體驗，”Michaux補充道。

Prose在巴黎擁有一支內(nèi)部的數(shù)據(jù)工程師團隊，他們的工作是研究客戶之間的相似性和不斷調整的配方以將消費者滿意度最大化。該公司表示，在過去的一年間，品牌已經(jīng)將滿意度提高了30點，達到約90%。

數(shù)據(jù)絕對是定制化產(chǎn)品運營必不可少的成分，Prose的每個產(chǎn)品配方都是為每個消費者定制的?！拔覀兊漠a(chǎn)品確實是獨一無二的，但在生產(chǎn)的層面上他們確是由市場上既有的成分和原材料組成的?！盤las表示。“我們的創(chuàng)新之處在于將AI與生產(chǎn)自動化相結合，通過構建完整的軟硬件支持我們的想法并能夠將其規(guī)模化?！?/span>

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定制化的美發(fā)品牌Prose通過收集數(shù)據(jù)為消費者定制配方和產(chǎn)品組合

訂閱美妝企業(yè)Ipsy也通過消費者數(shù)據(jù)來提供產(chǎn)品，并且個性化其美妝訂閱包。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jennifer Goldfarb稱，該企業(yè)去年通過訂閱業(yè)務提供的消費者數(shù)據(jù)創(chuàng)建了他們首個自有品牌Complex Culture。“我知道我們必須為這個市場帶來一些真正的好產(chǎn)品。我們也會一直這么做，同時利用我們所有的數(shù)據(jù)有選擇性地執(zhí)行它……我們目標是滿足那些未被滿足的消費者的需求空白?！?/span>

“從第一天起，我們就對行業(yè)領先的技術和數(shù)據(jù)科學進行投資。”Goldfarb表示，“（準備個性化的美妝產(chǎn)品）是一件非常困難的事，我們唯一能夠做好它并且擴大業(yè)務規(guī)模的方法就是使用技術。從你加入Ipsy那一刻，之后參與我們的美容測試，到撰寫1.6億條產(chǎn)品評論中的一條時，我們的團隊都在收集這些信號，幫我們更好地了解你并且更好地準備每個月寄給你的好產(chǎn)品。

Ipsy的Glam Bag訂閱業(yè)務通過數(shù)據(jù)為消費者提供合適的產(chǎn)品

Goldfarb表示，從與YouTuber Michelle Phan共同創(chuàng)立Ipsy至今已經(jīng)八年了，并在線上線下共積累了2500萬的用戶。如今該企業(yè)擁有超過300名員工，2019年的收入也達到了5億美元。

Ipsy運營和收集數(shù)據(jù)的關鍵是建立一個社群?！懊缞y行業(yè)下一個重點概念就是社群，”Goldfarb表示?！跋胍獩Q勝于未來的品牌需要激活他們的客戶、關注者以及粉絲，并將他們帶入品牌，讓他們一起參與到塑造品牌、產(chǎn)品開發(fā)、營銷等業(yè)務的方方面面中。

Goldfarb稱，Ipsy曾利用YouTube進行研究，在那里，他們發(fā)現(xiàn)消費者不一定在尋找“最好”的產(chǎn)品，而是在尋找“最適合”他們的產(chǎn)品。這次研究促使Ipsy推出了Glam Bag。Goldfarb稱：“消費者渴望一個會傾聽并理解他們的品牌。要怎么才能了解他人的需求？你不如去直接問問他們?！?/span>

另一家為美妝企業(yè)開發(fā)AI和AR程序的企業(yè)Perfect Corp.希望不用直接與消費者溝通就能為他們提供最適合他們的產(chǎn)品。Perfect Corp.總經(jīng)理劉偉表示他們從250個美妝品牌合作伙伴獲取數(shù)據(jù)來為消費者推薦彩妝和護膚品。劉偉認為Perfect Corp.的產(chǎn)品能夠推動銷售額，“阿里巴巴曾向我們表示，在使用我們的AR技術六個月后，轉化率就提高了4倍?！?/span>

“這項技術正在解決世界上最為棘手的問題。我為什么說它棘手呢，因為我們想要知道女孩子們真正需要什么，這就是它難的原因?！眲ラ_玩笑道。

Perfect Corp.擁有來自其他企業(yè)的數(shù)據(jù)，并且讓用戶在應用程序中自拍。這些程序能夠捕捉每個人的面部特征，并且向她們推薦合適的化妝品，同時向用戶呈現(xiàn)妝后效果。這一服務也可以被用于護膚品上。劉偉稱，數(shù)據(jù)必須與品牌本身無關。

Perfect Corp.推出的YouCam可以為用戶實時呈現(xiàn)妝效

Dash Hudson品牌策略副總裁Michelle Belcic表示，在社交媒體上，我們就可以利用數(shù)據(jù)技術。在比較不同的社交網(wǎng)絡上的照片時，她問了一系列的問題，到底哪張照片才會有更高的參與度。例如，Revolve的一張網(wǎng)紅外景照片、一張白色背景棚拍的照片以及一張耳部特寫的耳環(huán)項鏈的照片，毫無疑問，網(wǎng)紅的外景照片和特寫照片會更有參與度。

在這些問題中，美妝消費者基本上回答的都不錯，但是Belcic表示還是存在一門科學可以衡量什么樣的照片可以在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動：“創(chuàng)意是用數(shù)字廣告推動銷售增長最重要的因素。我們可以利用照片中所有的元素……色調、現(xiàn)場、像素組成的圖案，并將這幾千種視覺效果與歷史參與度結合起來。這樣你就不用拍腦袋去盲猜了?！?/span>